【青島新聞網獨家】

（記者 黃曉）

直播電商興起于2019年，卻在疫情期間迅速發展，一躍成為新風口，從原先的網紅、明星帶貨，迅速發展成全民參與的經濟增長新引擎。但“野蠻生長”、迅速擴張之下，也暴露了許多問題，主播水平良莠不齊、產品質量把控不過關，明星帶貨遭遇翻車、被指數據造假，低門檻以及監管的缺位帶來諸多亂象，也讓市場逐漸回歸冷靜，重新審視直播電商的價值和玩法。

隨著《網絡直播營銷行為規范》的正式施行，一方面預示著直播電商行業的“野蠻生長”期告一段落，另一方面也說明行業已具備相當的規模，直播帶貨已成為主流營銷形式。隨著政府、企業、媒體的加入，全民開啟直播帶貨將促使以低價走量的早期網紅直播模式逐漸被淘汰，進而轉為提升品牌價值的重要宣傳渠道。

直播電商進入下半場 全民參與壓縮網紅空間

實際上，直播電商并不是今年的新生事物，而是因為疫情加速了行業的發展與變革。相較傳統電商，直播電商增加了與消費者的雙向交互，改變了原本的貨架式形態，消費者從自己在“貨架”上找貨，變為被推薦種草，決策鏈路變短、轉化率更高。同時，直播電商在一定程度上，也在倒推柔性供應鏈改造。主播摸清消費者需求后，可以聯系工廠按需生產，即降低庫存又滿足了消費者的個性化需求。這是直播電商得以發展的先決條件。

疫情期間，一方面全國人民都乖乖宅在家，使得觀看直播的用戶量激增，許多人在這期間養成了每天觀看直播、在直播間下單購物的習慣，這是推動行業迅速發展的基礎；另一方面，線下商戶客流一度趨于零，使得商家、企業不得不轉戰線上，一時間掀起全民直播的熱潮。各大品牌、線上線下店鋪都開設了自己的直播間，甚至是更具公信力的媒體和政府也參與其中，這無形中搶占了網紅帶貨的空間。隨著直播的常態化，除少數極具號召力的頭部主播外，早前由網紅主導的低價走量的打法將被淘汰，而靠明星帶貨割粉絲“韭菜”也并不是長久之計。如何借助直播做好品牌營銷才是當前階段直播電商發展的方向。

近期，不少品牌商大吐苦水，稱明星直播帶貨騙了。

借助直播電商 講好品牌故事、創品牌青島

青島既有海爾、海信等諸多制造業優勢企業，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等眾多知名特色農品，還有即墨童裝、藍村制鞋、李哥莊假發、平度假睫毛等已具備影響力的產業集群，可以說青島產品承包了人們生活的方方面面。然而還有許多質優價廉的生產者因為缺少品牌意識和推廣渠道，一直在兢兢業業地為別人打工，而直播電商就是這類生產者最好的發展機遇。

今年5月，青島市出臺了《青島市直播電商發展行動方案（2020-2022年)》，推進實施直播電商“五個一”工程，力爭將青島打造成中國北方直播電商領先城市。圍繞優勢產品、品牌和產業，挖掘與幫助青島中小企業，通過電商直播平臺講好品牌故事、提升銷售影響力，從而助力青島成為有影響力的國際消費中心城市，這才是青島大力發展直播電商產業的最終目的。

一個沒有故事的企業做不好品牌，學會講故事、講好故事是品牌營銷的重中之重。城市亦如此，“后疫情時代”，我們不僅要通過電商直播帶貨走量，還要借助直播平臺和渠道講好品牌故事、打造品牌青島。

媒體迅速崛起 “官方”直播帶貨越發純熟

做好品牌營銷不僅僅是企業要做的事，也是政府引領城市發展的一個重要方向。疫情以來，無論是公益助農、消費扶貧，還是幫助出口企業轉內銷，都離不開直播電商，各省市、各部門領導紛紛參與直播，為本地產品和扶貧產品站臺促銷。然而直播對于絕大數人而言，都是頭一遭。為此，許多企業和政府的直播都是選擇與媒體進行合作，因為媒體既有公域流量，又有直播平臺。

在青島，青島新聞網就是最早開啟直播帶貨的媒體。疫情發生后，為幫助本地農戶和水產養殖戶解決農產品滯銷問題，青島新聞網與青島交運集團合作，率先發起了助農團購，同時，為讓網友了解助農產品品質、放心購買，青島新聞網工作人員前往農田、碼頭、工廠，實地為網友進行團購直播，每場都吸引了數十萬網友觀看。經歷了幾個月的“練兵”，不僅在合作中逐步與物流企業建立起了高效的配送渠道，還對直播電商越發得心應手，通過直播積累了穩定的粉絲量。

今年2月，青島新聞網聯合青島交運集團開啟愛心助農團購。

走進團購海蠣子的清洗加工車間為網友進行直播。

為援企助銷，今年3月起，青島新聞網就開啟了電商直播間，為政府、企業提供電商運營和培訓服務，可幫助不同品牌進行跨界聯動、線上直播、代運營、內容營銷、視覺設計、定制化電商培訓等多類電商業務。疫情期間，青島市委、市政府各部門輪番來到青島新聞網直播間，組成“最強主播團”，為青島企業、青島農品打CALL帶貨，直播觀看人數最高達200多萬，單場成交額可達上百萬元，訂單量從最初的幾百單躍升至8000多單，這對一家本地化互聯網平臺而言是非常難得的。

7月24日，由共青團山東省委主辦愛心扶貧直播邀請隴南、安順兩地代表來到青島新聞網直播間為家鄉特產代言。

從2、3月份帶網友走進產地、生產車間的助農團購直播，到現在直播間內的助企扶貧帶貨直播，我們欣喜地看到，無論是媒體主播還是政企嘉賓，都越來越懂直播之道。“好吃”“買它”這些在直播中慣用的推薦語不見了，取而代之的是嘉賓們走心的分享，分享自己的生活習慣、切身感受，回憶隨著時代更替這些品牌、產品給生活帶來的變化，與當地習俗、百姓生活相結合，間或還結合網絡流行語造幾個有趣的新梗，通過這樣的分享拉近了品牌與消費者之間的距離，同時也傳達著我們的品牌是有歷史和文化傳承的，也是在不斷創新迎合未來的。這對于企業品牌發展和創品牌青島都是極有幫助的。