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????海外銷量同比增長(zhǎng)12%。其中，西歐市場(chǎng)增長(zhǎng)8%，拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)14%，亞太市場(chǎng)更是爆發(fā)式地增長(zhǎng)了45%。

????這是青島啤酒2016年海外市場(chǎng)的成績(jī)單——在全球啤酒市場(chǎng)持續(xù)萎縮的大背景下，它足夠亮眼。

????但是銷量的逆勢(shì)勁增，并不足以描述這家企業(yè)“國(guó)際化”的野心和實(shí)力。“我們到國(guó)外、到國(guó)際市場(chǎng)不是為了賣酒，”青啤公司董事長(zhǎng)孫明波說(shuō)，“我們的目的只有一個(gè)，那就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國(guó)啤酒品牌。”

????正是這種鮮明的品牌導(dǎo)向，讓青啤的“國(guó)際化”擁有了與絕大多數(shù)企業(yè)迥異的推進(jìn)邏輯和行進(jìn)路徑。更讓青啤在深耕“國(guó)際化”的進(jìn)程中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的深刻變革。

????某種意義上，正是在“國(guó)際化”的驅(qū)動(dòng)之下，這家已經(jīng)走過(guò)114個(gè)年頭的企業(yè)，在面對(duì)當(dāng)下行業(yè)最深刻的轉(zhuǎn)型時(shí)，依然能夠以引領(lǐng)者的姿態(tài)，走在最前沿……

????高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度

????逛過(guò)國(guó)外超市的人，一定會(huì)對(duì)青啤在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高價(jià)格印象深刻。

????不用說(shuō)青啤最早進(jìn)入且已廣獲認(rèn)可的美國(guó)市場(chǎng)，就是在生產(chǎn)啤酒種類高達(dá)五千多種、鮮釀啤酒廠遍布每個(gè)小鎮(zhèn)的“啤酒的故鄉(xiāng)”德國(guó)，當(dāng)?shù)仄【破毡槭蹆r(jià)在0.8到1歐元，青島啤酒的售價(jià)卻達(dá)到3歐元左右，絕對(duì)的高端產(chǎn)品。而且就是這個(gè)價(jià)格，青島啤酒去年在德國(guó)市場(chǎng)的銷售超過(guò)了15萬(wàn)箱。

????這樣的定價(jià)策略就是為了服務(wù)于高端品牌的塑造。“因?yàn)槲覀儑?guó)際化的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是要打造全球知名的品牌，”孫明波說(shuō)，“品牌要高端，產(chǎn)品必須高端，體現(xiàn)在價(jià)格上，就是和國(guó)際知名品牌相比，要么相同，要么高于它。”

????目前，青啤已經(jīng)銷售到了全球90多個(gè)國(guó)家，今年這個(gè)數(shù)字將會(huì)突破100。國(guó)家在增多，但高端產(chǎn)品的定位卻一以貫之。“我們從來(lái)不降價(jià)，從來(lái)不賣低價(jià)，更不賣地?cái)偂Ｄ呐率窃趪?guó)外遇到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，銷量下降，我們也堅(jiān)持不降價(jià)，我們始終堅(jiān)持打造高端品牌。”孫明波說(shuō)。

????青啤能夠在主流市場(chǎng)以高價(jià)格銷售的底氣，來(lái)自于產(chǎn)品的高品質(zhì)。

????釀酒用米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗凈后還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)釀造水必須每隔兩小時(shí)就品嘗一次；生產(chǎn)所用的壓縮空氣必須進(jìn)行細(xì)菌檢測(cè)；堅(jiān)持使用“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……就這樣，每一滴青島啤酒在出廠前，一共要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”。

????這種對(duì)質(zhì)量的極致追逐，讓青啤即使在最嚴(yán)苛的美國(guó)市場(chǎng)，也成為免檢產(chǎn)品。“一開始，F(xiàn)DA經(jīng)常委托芝加哥的啤酒實(shí)驗(yàn)室來(lái)檢驗(yàn)，后來(lái)質(zhì)量總是很過(guò)硬，他們覺得是浪費(fèi)資源，慢慢地就不再來(lái)檢了。”青啤的一位美國(guó)經(jīng)銷商說(shuō)。

????但這還不足以定義青啤“高品質(zhì)”的全部。在青啤，做到這些只是達(dá)到了 “基礎(chǔ)質(zhì)量”，只是確保了產(chǎn)品在新鮮度、純凈度、飽滿度和成熟度方面的無(wú)缺陷。更重要的是，還要有風(fēng)味特色，要在“特色質(zhì)量”上勝人一籌。

????而青啤100多年來(lái)傳承的特色風(fēng)味就是它的 “殺手锏”。孫明波介紹，青啤在全球很多市場(chǎng)做市場(chǎng)調(diào)研，收到很多建議，但唯獨(dú)對(duì)青啤的口味是眾口一詞的認(rèn)可——既和當(dāng)?shù)乜谖队胁町惢帜鼙粡V泛接受。正是基礎(chǔ)質(zhì)量和特色質(zhì)量的完美融合，造就了青啤的高品質(zhì)。

????高品質(zhì)支撐高價(jià)格的同時(shí)，緊緊圍繞打造品牌，青啤還格外看重“高可見度”。

????這種高可見度，不是產(chǎn)品的遍地開花，而是在主流市場(chǎng)，在全球最有影響力的城市，借助最具特色的中國(guó)元素和中國(guó)符號(hào) “閃亮登場(chǎng)”：每年，青啤都會(huì)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)向全球消費(fèi)者拜年；在倫敦、巴黎的重要區(qū)域也經(jīng)常會(huì)看到青啤傳遞出的濃郁的“中國(guó)氣派”；十二生肖、八仙過(guò)海、中國(guó)結(jié)、青花瓷、大熊貓等中國(guó)元素更是經(jīng)常出現(xiàn)在青啤海外產(chǎn)品的包裝或營(yíng)銷過(guò)程中……

????“全球化的時(shí)代，品牌沒(méi)有國(guó)界，但品牌有自己的根，青啤要打造全球影響力，中國(guó)獨(dú)特的文化是最重要的支撐，”

????青島啤酒海外業(yè)務(wù)部高級(jí)客戶經(jīng)理張翼說(shuō)，“現(xiàn)在很多國(guó)外消費(fèi)者已經(jīng)把青啤當(dāng)成了解中國(guó)的重要符號(hào)，不少喜愛中國(guó)文化的老外甚至以收藏青島啤酒罐、啤酒瓶為樂(lè)。”

????高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見度——清晰的品牌策略，讓青啤在海外的每一步都行走得格外堅(jiān)實(shí)，并有能力不斷調(diào)高對(duì)海外市場(chǎng)的目標(biāo)。

????“最早青啤在海外主要是在華人餐館銷售，后來(lái)全面進(jìn)入了商超，現(xiàn)在我們提出了一個(gè)目標(biāo)，從Chinatown（唐人街）到Downtown（市中心），”孫明波說(shuō)，“進(jìn)市中心的酒吧，就是真正進(jìn)入啤酒消費(fèi)的主流市場(chǎng)，完全融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的生活當(dāng)中。能走出這一步，沒(méi)有前期的品牌積累，是不可想象的。”

????現(xiàn)在，在英國(guó)倫敦的許多著名酒吧里，已經(jīng)可以看到越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人，把青島啤酒當(dāng)作“首選”。 追逐全球資源最優(yōu)配置

????靠品牌牽引的青啤式“國(guó)際化”，不止推動(dòng)著青啤品牌日益深入地在海外消費(fèi)者的心中扎下根系，它更成為驅(qū)動(dòng)青啤不斷自我變革的重要力量。

????因?yàn)樵谇嗥〉倪壿嬛校蛟靽?guó)際化的品牌，不止是品牌單向度的向外拓展，更需要通過(guò)用全球資源的最優(yōu)配置來(lái)支撐品牌。

????“我們從不執(zhí)著于海外建廠、產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多少個(gè)國(guó)家這些所謂 ‘國(guó)際化’的指標(biāo)，”孫明波說(shuō)，“我們理解的國(guó)際化就是哪個(gè)地方的生產(chǎn)成本低、勞動(dòng)力成本低，你就把生產(chǎn)放在哪里；哪個(gè)地方的市場(chǎng)好，你就把這個(gè)產(chǎn)品賣在哪里；哪個(gè)地方的人才多，你就把你的研發(fā)中心放在哪里；哪個(gè)地方的稅收低，你就可以把投資、融資放在哪里……總之，就是要在合適的地點(diǎn)以合適的成本做合適的事，不斷優(yōu)化全球價(jià)值鏈。”

????這種全方位的國(guó)際化，這種從全球著眼優(yōu)化資源配置的戰(zhàn)略，帶給青啤最直觀的變化就是日益豐富的產(chǎn)品線。

????消費(fèi)者在市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)可以明顯感覺到，青啤推出高端新品的速度在進(jìn)一步加快：全麥白啤、炫奇果啤、棗味黑啤、原漿桶啤、皮爾森、IPA……這些過(guò)往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中從未有過(guò)的全新品類，不斷改寫著人們對(duì)青啤的認(rèn)識(shí)，甚至刷新了人們對(duì)啤酒的認(rèn)知。

????而這些新品的成功開發(fā)，正是通過(guò)青啤在“國(guó)際化”過(guò)程中實(shí)施的“歐洲啤酒金礦合作戰(zhàn)略”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。“啤酒在歐洲是品種比較多的，不同的品種有不同的口味，相同的品種每個(gè)廠生產(chǎn)的也有不同的口味，這個(gè)戰(zhàn)略就是要篩選出好的口味，結(jié)合青啤自身的特點(diǎn)，不斷開發(fā)新品，來(lái)引領(lǐng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的發(fā)展。”孫明波說(shuō)。

????為此，青啤已經(jīng)連續(xù)兩年選派優(yōu)秀的釀酒師去德國(guó)培訓(xùn)，去發(fā)掘、建立完整的歐洲啤酒風(fēng)味圖譜。青啤推出的“皮爾森”就是這一戰(zhàn)略極具代表性的收獲。

????皮爾森是歐洲最經(jīng)典的一種啤酒種類，占據(jù)了德國(guó)市場(chǎng)60%的份額。為了引入這種口味，青啤研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)一年多。收集了上百種樣品，通過(guò)品評(píng)發(fā)掘特征，同時(shí)針對(duì)中國(guó)人的口味特征喜好來(lái)開發(fā)，最終形成了既有歐洲風(fēng)味，又滿足中國(guó)消費(fèi)者特征需求的青啤自己的皮爾森。產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反饋極佳，以至于春節(jié)期間都賣斷貨了。

????目前，青啤已形成了20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格的強(qiáng)大產(chǎn)品譜系。但在孫明波看來(lái)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

????“我們正迎來(lái)一個(gè)全新的‘消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代’，這是啤酒行業(yè)最大的變革，它正倒逼全行業(yè)以前所未有的力度轉(zhuǎn)型升級(jí)。”他說(shuō)。

????所謂“消費(fèi)者主權(quán)主代”，最大的變化就是市場(chǎng)環(huán)境的變化。孫明波總結(jié)為由“拼酒”到“品酒”的變化，“過(guò)去是拼酒，大家看誰(shuí)喝的多，現(xiàn)在要尋找適合于自己口味的，能夠享受啤酒的生活樂(lè)趣的這種風(fēng)味產(chǎn)品”。

????這一根本性的變化，帶來(lái)了銷售的變化。過(guò)去由渠道推動(dòng)，企業(yè)賣什么消費(fèi)者喝什么，現(xiàn)在則是消費(fèi)者拉動(dòng)，消費(fèi)者需要什么，就得賣什么。同時(shí)倒逼到企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由過(guò)去的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，要轉(zhuǎn)向大規(guī)模定制和多品種來(lái)滿足不同的市場(chǎng)。

????而要應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的巨大轉(zhuǎn)型，在孫明波看來(lái)，唯有繼續(xù)深耕“國(guó)際化”。

????無(wú)論是更豐富、更多元、更個(gè)性化的風(fēng)味產(chǎn)品的開發(fā)，還是去中介、即需即供的銷售模式，抑或是柔性的、大規(guī)模的定制化生產(chǎn)……所有的改變，固步自封都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，唯有在全球的視野中，去追逐資源的最優(yōu)配置才可能完成。

????很顯然，在“國(guó)際化”的征途上，青啤早已出發(fā)。相信在今后，它還將以領(lǐng)跑者的姿態(tài)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)變革的方向。

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